Considerar la cultura en los negocios internacionales
El término «negociar», en sí mismo, ya nos indica que cuando hay interacción entre
distintos intereses, cada una de las partes debe ceder y encontrarse en medio del camino.
Cuando hablamos de negocios internacionales, las concesiones que se deben hacer llegan
a ser más marcadas, pues aunque el producto, estilo de venta, valores u otros elementos
de una organización sean reflejo de su identidad, a veces debe generarse una adaptación
para acceder a clientes extranjeros.
Cuando una empresa decide expandir sus mercados, deberá investigar y tomar en cuenta
los elementos culturales de sus nuevos potenciales compradores. Es decir, las empresas
deben llevar a cabo estudios de mercado que permitan identificar los valores, costumbres,
gustos y hábitos de consumo de los países a los que quieran introducirse. Deberá tomar
en cuenta el grado en que una cultura está dispuesta a aceptar la introducción de
cualquier cosa que sea extranjera; si las diferencias culturales principales son pequeñas o
grandes; la capacidad de las personas para adaptarse a lo que encuentren en las culturas
extranjeras; la orientación de la administración general de la empresa que opera en una
cultura extranjera.
Esto puede generar algunas dudas respecto de dónde queda entonces «el sello» o la
identidad de las marcas, y si no se pierde al supeditarse a los diferentes contextos; sin
embargo, no tiene por qué resultar así: mientras los objetivos se logren sin comprometer
los valores de la empresa es incluso interesante notar las diferencias entre el mismo
producto ofrecido en diversas latitudes y las diversas estrategias para captar diferentes
consumidores.
En el mercado lo vemos claramente con ejemplos de amplias franquicias transnacionales,
como Lay’s (o Sabritas, como las conocemos en México), que incluso traduce su nombre
manteniendo su imagen y ofrece recetas y sabores distintos dependiendo del país de
comercialización. Otro ejemplo está en los reyes de la publicidad: Coca-Cola, que hasta
hace poco aún era endulzada en México con azúcar de caña en lugar del jarabe de maíz
que se utilizaba en Estados Unidos, lo que de acuerdo a los consumidores impactaba
favorablemente en su sabor. Si bien este no era el objetivo, la «Coca mexicana» tuvo fama
de mejor refresco durante muchos años. McDonald’s, la franquicia de alimentos por
excelencia (lo que implicaría muy poca flexibilidad en ingredientes a utilizar o procesos),
ofrece menús distintos dependiendo del país.
Así como en el ambiente empresarial la máxima de «renovarse o morir» es incuestionable,
los negocios internacionales no están exentos de las teorías evolutivas: sobrevive quien se
adapta. El análisis de la cultura y los estudios de mercado relacionados con el comercio
internacional se estudian en la Maestría en Gestión Ejecutiva Internacional que ofrece la
Universidad Iberoamericana Tijuana.
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