Responsabilidad social y marketing
Junio se ha consolidado como el mes del orgullo LGBTIQ+ y durante los últimos años, varias empresas han aprovechado la ocasión para mostrar apoyo a la causa a través de alguna aplicación de sus productos, modificaciones alusivas, etiquetado conmemorativo o el lanzamiento de un producto por tiempo limitado. Si bien el posicionamiento de una causa puede ir de la mano con el de una marca, con resultados bastante favorecedores, también es cierto que varias empresas han recibido críticas por este tipo de acciones. Por una parte, sus consumidores más intolerantes se muestran reacios a este tipo de estrategias; por otra, cuando la empresa se muestra aliada únicamente durante el mes de junio, pero no muestra ningún otro tipo de interés o iniciativa en lo general, se lee como una incongruencia y una mera estrategia a costa de importantes luchas sociales.
Activistas, colectivos y público en general ha criticado el pink washing, que es (en este contexto) la variedad de estrategias de marketing utilizadas para promocionar determinados productos o incluso a empresas apelando a su condición de simpatizante con la causa, a fin de ser percibidas como progresistas, modernas y tolerantes. También se
han comenzado a acuñar otros términos que refieren a lo mismo pero aplicado a otras causas, como el purple washing, green washing, etc.
Lo problemático con estas campañas no es que muestren su apoyo a una causa o comunidad, sino que se perciben como oportunistas. ¿Te interesa una causa y quieres que tu marca lo muestre? Adelante, la publicidad llega a ser una gran aliada para iniciar conversaciones, sin embargo, cuando la causa no nos interesa se hace muy evidente. Lo
primero es por la superficialidad con que llegamos a tomar el tema. Esto sucedió con Pepsi y su campaña de 2017, en la cual tuvo que retirar un comercial en el que aparecía Kendall Jenner frente a las críticas que recibieron por su tratamiento insensible hacia la situación. No sabemos si la intención era buena, pero como mínimo no era genuina y los receptores de este mensaje lo hicieron notar.
Otra cosa a la que están atentos los consumidores de nuestra marca es qué tanta congruencia existe entre nuestros posicionamientos frente a los temas coyunturales y el quehacer diario de nuestras empresas. No podemos llamarnos aliados de ninguna causa en tanto no busquemos que en el día a día de nuestras operaciones existan procedimientos para garantizar el trato digno, la inclusión o lograr avances en la causa que elijamos representar.
Ser una empresa con responsabilidad social no se debe plasmar en el papel ni en los spots publicitarios, se debe plasmar en los procesos y prácticas del día a día. Si te interesa emprender con responsabilidad social te invitamos a cursar la Maestría en Desarrollo Organizacional que la Universidad Iberoamericana Tijuana tiene para ti.
Foto de Mercedes Mehling en Unsplash
